Arztbewertungsportale stellen eine relativ neue Form der Evaluation von gesundheitsspezifischen Serviceleistungen dar. Im Rahmen seiner Dissertation widmet sich Bernhard Guetz, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der School of Management, diesem spannenden Themengebiet und präsentierte Ende Mai einen Teil seiner Gesamtstudie auf der Konferenz der European Marketing Academy.
Soziale Medien, Internetrecht und digitale Bewertungsportale sind nur einige Schlüsselbegriffe die bereits so manche/n Unternehmer*in die ein oder andere schlaflose Nacht gekostet haben. Die Chancen und Möglichkeiten die uns die moderne, vernetzte Welt bietet scheinen schier unbegrenzt zu sein. Dennoch fordert der Umgang mit digitalen Medien stetige Weiterentwicklung und ein gewisses Maß an Eigenverantwortung.
Erwartungsgemäß machen die digitalen Errungenschaften aus Kundenperspektive auch vor dem Gesundheitssektor nicht halt. Betrachtet man die Webseitenperspektive, lassen sich hier grundsätzlich zwei Arten von Portalen unterscheiden: Gesundheitsportale und gesundheitsbezogene Bewertungsportale. Gesundheitsportale (z.B. www.netdoktor.at) verstehen sich als Ratgeber die gesundheitsspezifische Informationen und medizinisches Fachwissen verständlich aufbereiten. Im Gegensatz dazu bieten gesundheitsbezogene Bewertungsportale (z.B. www.docfinder.at) Patient*innen die Möglichkeit die Erfahrungen welche sie im Zusammenhang mit gesundheitsspezifischen Dienstleistungen gemacht haben zu bewerten und damit anderen Patient*innen eine Entscheidungsgrundlage für oder gegen eine zukünftige Konsultation zu bieten. Trotz der positiven Aspekte die jene neuen Webseiten beinhalten, treten hinsichtlich der Wechselbeziehung zwischen Mensch und digitalen Medien eine Reihe an Fragen auf: Sind die Bewertungen glaubwürdig? Können Bewertungen gefälscht werden? Inwiefern verfügen Patient*innen über das Fachwissen um medizinische Dienstleistungen zu bewerten? Werden die Bewertungen objektiv verfasst?
Bei der Beantwortung dieser Fragen bietet Bernhard Guetz Unterstützung. Im Rahmen seiner Dissertation am Institut für Marketing und international Management der Alpen Adria Universität in Klagenfurt setzt er sich mit diesen und weiteren Themen auseinander. Seit mehr als drei Jahren beforscht er die internationale und österreichische Arztbewertungsportallandschaft wodurch gemeinsam mit Supervisorin Sonja Bidmon bereits eine Reihe an neuen Erkenntnissen gewonnen werden konnten. Die aktuellste Studie aus diesem Themenbereich beschäftigt sich mit dem Effekt sozialer Beeinflussung hinsichtlich der verhaltensbezogenen Nutzung von Arztbewertungsportalen. Hier konnte gezeigt werden, dass sozialer Einfluss keinen direkten Effekt auf das zukünftige Nutzungsverhalten auszuüben scheint, die Nutzungswahrscheinlichkeit aber dennoch durch sogenannte Mediationsvariablen steigt.
„Grundsätzlich ging es uns weniger darum zu erforschen ob sozialer Einfluss einen Effekt auf die zukünftige Nutzenwahrscheinlichkeit ausübt. Viel mehr waren wir daran interessiert, wie dieser Einfluss zustande kommt. Durch eine groß angelegte experimentelle Studie konnten wir zeigen, dass die soziale Beeinflussung das Nutzenverhalten nicht direkt erhöht. Erhöht wird dadurch vor allem die Glaubwürdigkeit von Arztbewertungsportalen und jene erhöhte Glaubwürdigkeit symbolisiert den Grundstein für die Verhaltensänderung und die zukünftige Nutzung“, berichtet Bernhard Guetz, welcher die Studie vor kurzem auf der jährlichen Konferenz der European Marketing Academy (EMAC) vorstellte. Teil drei der kumulativen Studie wird übrigens bereits Ende Juni im Rahmen der International Conference of Research in Advertising (ICORIA) präsentiert.
