Marktforschung (ILV)

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LehrveranstaltungsleiterIn:

Mag. Dr.

 Thomas Fenzl

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VertiefungBusiness Management
LV-NummerB4.06364.40.240
LV-KürzelMarktFo
Studienplan2019
Studiengangssemester 4. Semester
LehrveranstaltungsmodusPräsenzveranstaltung
Semesterwochenstunden / SWS1,8
ECTS Credits3,0
Unterrichtssprache Deutsch

Der gesamte Aufbau des Teilbereichs "Marktforschung" fußt auf den Inhalten der empirischen Sozialforschung als Methodenvoraussetzung und Marketing als operative Durchführungsform.
Die Studierenden

  • lernen auf Basis eines fiktiv gegründeten Unternehmens, wie Marktforschung auf die speziellen Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden eingeht.
  • Zentraler Lehrinhalt stellt dabei die Konzeption sowie die Durchführung eines Marktforschungsprojekts (beginnend von der Auswahl des Forschungsdesigns, der Erhebungsform, des Auswahlverfahrens, des Untersuchungssettings, bis hin zur Stichprobenauswahl, des Testverfahrens, des Auswertungsverfahrens sowie der Darstellung der Untersuchungsergebnisse) dar.
  • Die Studierenden können die Charakteristika der Primär- und Sekundärmarktforschung erklären,
  • für den jeweiligen Informationsbedarf von Unternehmen die geeignete Form der Erhebung (Primär- oder Sekundärforschung, qualitative oder quantitative Erhebung) identifizieren.
  • ein für den jeweiligen Informationsbedarf von Unternehmen geeignetes Marktforschungsdesign entwerfen,
  • die dafür erforderlichen Instrumente (Leitfäden, Fragebögen) selbständig entwickeln sowie die
  • relevanten Informationen im Rahmen eines Projekts selbständig erheben und auswerten,
  • sind in der Lage, die Ergebnisse von Marktforschungsprojekten zu beurteilen.


Die Teilnehmer*innen a) lernen, wie ein Marktforschungsprojekt (beginnend von der Auswahl des Forschungsdesigns, der Erhebungsform, des Auswahlverfahrens, des Untersuchungssettings, bis hin zur Stichprobenauswahl, des Testverfahrens, des Auswertungsverfahrens sowie der Darstellung der Untersuchungsergebnisse) aufgesetzt wird. (b) identifizieren geeignete Erhebungsformen bei Marktforschungsprojekten. (c) wenden die dazu notwendigen Instrumente aus der empirischen Sozialforschung an. (d) lernen neue Möglichkeiten im Bereich der qualitativen Marktforschung kennen (KI, ML).

  • Bedeutung der Marktforschung für die Marketingpraxis
  • Ziele und Aufgaben der Marktforschung
  • Instrumente der qualitativen Marktforschung
  • Instrumente der quantitativen Marktforschung
  • Planung eines Marktforschungsprojekts
  • Gütekriterien der Marktforschung
  • Erstellen eines Marktforschungsberichts


Grundlagen der Mafo (Mafoprojekt, Quellen der Mafo, Methoden der Marktforschung, Sinn und Zweck) Qualitative Marktforschung (Wiederholung Instrumente, Anwendungsbereiche, Grenzen, klassische computergestüztzte Text- und Bildanalyse (=konkrete Übung) mit MAXQDA und QCAmap Qualitative Marktforschung mit BigData Clouds (MS Azure, Jupyter Notebook): Data Mining, NLP, Sentimentanalysen, … Quantitative Marktforschung mit MS Excel / SPSS / R anhand der Fallstudiendaten (I) - Klassische Instrumente aus emp. Sozialforschung Quantitative Marktforschung mit BigData Clouds (MS Azure): Künstliche Intelligenz und Machine Learning in der Marktforschung Quantitative Marktforschung: Modellierung von Marktforschungsdaten (AMOS, R)

Berekoven, L./Eckert, W. / Ellenrieder, P. (2009): Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler

Backhaus, K., Erichson, B., & Weiber, R. (2013). Fortgeschrittene Multivariate Analysemethoden (2. Aufl.). Berlin: Springer. Baur, N. und Blasius, J. (2019). Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS Verlag. Bortz, J. und Schuster, C. (2010). Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler (7. Aufl.). Berlin: Springer. Döring, N. und Bortz, J. (2016). Forschungsmethoden und Evaluation in den Human- und Sozialwissenschaften (5. Aufl.). Berlin: Springer. Eid, M., Gollwitzer, M. und Schmitt, M. (2015). Statistik und Forschungsmethoden. Weinheim: Beltz. Field, A. (2015). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4th edition). London: Sage Publications Ltd. Field, A., Miles, J., and Field, Z. (2012). Discovering statistics using R. London: Sage Publications Ltd. Herrmann , A., Homburg, C. und Klarmann, M. (2014). Handbuch Marktforschung: Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler-Verlag. Mayring, P. und Fenzl, T. (2019). Qualitative Inhaltsanalyse. In: N. Baur und J. Blasius (Hrsg.): Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung. (2. vollst. überarb. u. erw. Aufl.), Wiesbaden: Springer VS Verlag, 633-648. Mayring, Ph. (2016). Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zu qualitativem Denken (6. Auflage). Weinheim: Beltz. Mayring, Ph. (2015). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken (12. Auflage). Weinheim: Beltz Verlag. Mc Clave, J. T., Benson, P. G. & Sincich, T. (2005). Statistics for Business and Economics (9th ed.). Upper Saddle River: Pearson. Naderer, G. und Balzer, E. (2011): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler-Verlag.

Die Inhalte werden in Vorträgen durch den Lehrveranstaltungsleiter vermittelt und von den Studierenden im Rahmen eines Marktforschungsprojekts praktisch umgesetzt.

Vermittlung der theoretischen Grundlagen (Fachinhalte) Vorstellung von Beispielen Praktische Übungen in Form von Gruppenarbeit, Fallbeispielen, etc. Kurzvideos zur Erklärung von Lehrinhalten anfertigen Diskussion Begleitendes Literaturstudium und Bearbeitung von Testfragen

Kumulative Modulprüfung
Die Modulnote berechnet sich gewichtet nach den ECTS Credits der einzelnen Lehrveranstaltungen des Moduls und ergibt sich wie folgt:
LV "Marktforschung" - 3 ECTS

  • Prüfungscharakter: immanent
  • Prüfungsform: Mitarbeit, Praxisprojekt, Präsentation, schriftliche Abschlussklausur


schriftliche Klausur (90 Minuten)